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近十年，中國(guó)安防行業(yè)本土企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，不斷有新企業(yè)加入，行業(yè)企業(yè)總數(shù)量持續(xù)刷新記錄，伴隨而來(lái)的是連綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)，新進(jìn)入安防行業(yè)的企業(yè)似乎憑借在行業(yè)媒體的廣告投放，參加一些行業(yè)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就成了所謂的品牌。不斷下探的產(chǎn)品價(jià)格，使得行業(yè)整體利潤(rùn)連連下挫，目標(biāo)市場(chǎng)客戶關(guān)注的仍是價(jià)格、產(chǎn)品、品質(zhì)（即效果和穩(wěn)定性）、支持，品牌在其心中的地位盡管有所提升，但并沒(méi)有占據(jù)主要位置。廠家對(duì)品牌化建設(shè)的執(zhí)著，在這種情況下似乎變成了一相情愿，雖然品牌也體現(xiàn)出了一些價(jià)值，但現(xiàn)狀遠(yuǎn)不是廠家所希望的。我們不禁要問(wèn)，安防行業(yè)的品牌到底值多少錢(qián)？
    界定品牌價(jià)值

    要認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，先要明白何為品牌，把品牌定義為商標(biāo)、名稱和設(shè)計(jì)等無(wú)形資產(chǎn)，很不正確的，這僅是對(duì)品牌在法律及所有權(quán)上的定義，對(duì)我們經(jīng)營(yíng)和提升品牌價(jià)值上毫無(wú)意義。事實(shí)上一個(gè)品牌具備很多元素，包括商標(biāo)、標(biāo)志、商品外觀、包裝、營(yíng)銷策略、顏色運(yùn)用、消費(fèi)者對(duì)品牌形象聯(lián)想等；簡(jiǎn)單講，品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立*的，并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的*的心智模式。例如：星巴克代表生活的第三空間，腦白金暗示給老人的送禮就送腦白金，奔馳就是成功人士代表，沃爾沃代表安全等。

    而品牌價(jià)值是品牌管理要素中zui為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾•波特在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

    根據(jù)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論可知品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道、品牌價(jià)值成員和總公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)量。由此可以見(jiàn)，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。

    安防品牌價(jià)值現(xiàn)狀

    從以上闡述中，可以發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量是沒(méi)有直接關(guān)系的，安防行業(yè)的企業(yè)之所以會(huì)感受到經(jīng)營(yíng)和價(jià)格上的壓力，真正原因不是來(lái)自外部，而是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，正因?yàn)榘卜榔髽I(yè)沒(méi)有*實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，所以才會(huì)感到來(lái)自價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

    許多安防廠家以為品牌的度就是品牌的全部，理所當(dāng)然的就會(huì)產(chǎn)生品牌價(jià)值，然而事實(shí)卻給了安防企業(yè)沉痛的否定答案，理由就是品牌度太好模仿了，尤其是在安防行業(yè)，唯有你的品牌內(nèi)涵、品牌個(gè)性是不可搶奪的。

    很多安防企業(yè)都能切身體驗(yàn)到，客戶的忠誠(chéng)度不高，用個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎蛻舻淖儎?dòng)猶如安防企業(yè)員工的流失一樣頻繁。為了穩(wěn)定客戶，維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系，一方面，加強(qiáng)所謂的品牌提升，如加大廣告力度，多做宣傳，參加各種大型活動(dòng)、頒獎(jiǎng)等

另一方面，在品牌效應(yīng)不明顯的情況下，產(chǎn)品、技術(shù)、工藝甚至成本又清一色的同質(zhì)化，無(wú)奈之下，只有拼支持，拼服務(wù)，差異化越來(lái)越小，不管是產(chǎn)品還營(yíng)銷，只要一家效果好，馬上就其他家效仿，zui終客戶在選廠家時(shí)也就只有綜合評(píng)比了，帳期無(wú)疑是比的zui狠的，廠家在這場(chǎng)轟轟烈烈的所謂的品牌化競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)，zui可恨的是品牌價(jià)值并沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)，終端關(guān)注的仍是價(jià)格、品質(zhì)，而忠誠(chéng)度還是很低，而對(duì)于品牌仍然是不冷不熱，從這個(gè)意思上來(lái)說(shuō)，安防行業(yè)整體上品牌建設(shè)成效甚微。

    雖然，價(jià)格在諸多行業(yè)都是購(gòu)買(mǎi)的敏感因素，但在非品行業(yè)，品牌價(jià)值體現(xiàn)的案例眾多。例如：1997年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為653億美元，而同年可口可樂(lè)的財(cái)報(bào)中無(wú)形資產(chǎn)的賬面凈值僅為37億美元，同時(shí)可口可樂(lè)公司在1997年的市值約為1400億美元。

    創(chuàng)造安防品牌價(jià)值

    要提高安防企業(yè)的品牌價(jià)值，就必須通過(guò)科學(xué)的品牌運(yùn)作，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力及產(chǎn)品銷售力（而是人員銷售力），終端用戶對(duì)品牌的偏好，市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。

    這就需要良好的品牌管理組織，所謂事在人為，沒(méi)有專業(yè)的人去做，再好的想法也執(zhí)行不了，任何時(shí)候人才都是企業(yè)zui寶貴的資源，安防企業(yè)中鮮有自己專職部門(mén)從事品牌管理的工作的，據(jù)筆者所知在攝像機(jī)企業(yè)中這方面做的的是博深電子，其不光成立了品牌管理中心，而且分工明細(xì)，有專業(yè)的設(shè)計(jì)師，專門(mén)的推廣專員和策劃人員，總?cè)藬?shù)維持在5－6人，證明該企業(yè)對(duì)品牌的重視及正確認(rèn)識(shí)。

    安防企業(yè)要在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌價(jià)值的創(chuàng)造可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性（比如對(duì)現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開(kāi)發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域），還可以是企業(yè)通過(guò)品牌的新的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的管理和維護(hù)，達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

    提高消費(fèi)者品牌價(jià)值感知度，一方面要降低客戶對(duì)成本的敏感程度，便于客戶整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心、提高忠誠(chéng)度、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，提高客戶的心理情感感知價(jià)值；另一方面企業(yè)須努力創(chuàng)造品牌價(jià)值，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生廣泛而持久的信賴關(guān)系、增加客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)種類、誘發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，從而建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有效屏障。

    品牌的價(jià)值體現(xiàn)關(guān)鍵在價(jià)值的差異化上，安防行業(yè)在產(chǎn)品、質(zhì)量、性能上由于同質(zhì)化，產(chǎn)品沒(méi)有太大的差異，而在包裝、設(shè)計(jì)、樣式等方面*可以制造出差別，但目前行業(yè)的差異性仍不明顯，如色彩上大多是紅色、藍(lán)色，廠家和渠道對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩上幾乎都雷同在所謂的大氣、上，與各自的品牌內(nèi)涵卻相去甚遠(yuǎn)，少數(shù)品牌有自己的個(gè)性，如康威品牌標(biāo)準(zhǔn)色是綠色，突出了激情、活力、自由、旺盛的生命力品牌個(gè)性。

    再就是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值。但前提是必須保證服務(wù)迅速性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、全面性。安防企業(yè)在售后服務(wù)上要迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證；在提供技術(shù)服務(wù)時(shí)，要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠*解決問(wèn)題；服務(wù)不是承諾越多越誘人越好，必須做到言必行，行必果。

除此之外，加強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌聯(lián)想非常必要，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌的個(gè)性，如海爾，聯(lián)想到的是的服務(wù)。

    創(chuàng)造品牌價(jià)值，對(duì)品牌進(jìn)行定位是重中之重，無(wú)定位則無(wú)本，品牌定位決定著品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。常見(jiàn)的定位有品牌的差異性定位、品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位；差異性定位，尤其是品類差異化定位，能為企業(yè)開(kāi)辟相對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)；值得注意的是差異性特征必須有意義且切實(shí)可行，而且是基于客戶的特征利益的定位。品牌定位后，務(wù)必建立一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)造品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如麥當(dāng)勞，黃色的拱門(mén)標(biāo)識(shí)等。

    結(jié)束語(yǔ)

    縱觀中國(guó)安防企業(yè)品牌價(jià)值現(xiàn)狀，筆者痛心疾首，品牌建設(shè)與維護(hù)是個(gè)系統(tǒng)工程，浮躁的心態(tài)與模糊的認(rèn)識(shí)，是安防企業(yè)品牌價(jià)值提升的zui大絆腳石，令人欣慰的是安防企業(yè)仍看重品牌，并有像海康、大華、博深、佳信捷等一批企業(yè)在品牌建設(shè)上有所成績(jī)，在他們的帶動(dòng)下，相信安防行業(yè)將迎來(lái)品牌價(jià)值的輝煌。