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價(jià)格戰(zhàn)，究竟給安防企業(yè)帶來(lái)了什么？

閱讀：726發(fā)布時(shí)間：2012-6-11

　　近期，海康、大華相繼推出低價(jià)位的攝像機(jī)，一度引起安防行業(yè)的高度關(guān)注，甚至是一定的恐慌，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的價(jià)格戰(zhàn)似乎在不安中露出水面。去年，海康、大華DVR降價(jià)讓不少DVR小規(guī)模制造商倒閉，今年又在攝像機(jī)方面采取相似的舉措，讓小企業(yè)感受到了末日來(lái)臨來(lái)的恐懼。事實(shí)上，單憑這件事還不足于產(chǎn)生有殺傷力的價(jià)格戰(zhàn)，充其量是個(gè)導(dǎo)火索和崔化劑。自去年下半年以來(lái)，渠道銷售商就已經(jīng)發(fā)出相關(guān)信號(hào)，已有部分安防*銷售，到今年才*釋放出來(lái)。
　　
　　無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上，還是從現(xiàn)實(shí)中，價(jià)格戰(zhàn)都是一把徹*底的雙刃劍，傷人也傷已。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)數(shù)次的商戰(zhàn)，無(wú)一例外地證明了這一點(diǎn)。既然如此，為什么企業(yè)還要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)，給安防企業(yè)帶來(lái)的又是什么？
　　
　　透視價(jià)格戰(zhàn)
　　
　　任何事物都有兩面性，價(jià)格戰(zhàn)也不例外，優(yōu)點(diǎn)很明顯，可以快速擴(kuò)大銷量，提高*，有效地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，拼的是真實(shí)力、硬功夫；缺點(diǎn)也很刺眼，明擺著降價(jià)意味著企業(yè)利潤(rùn)的縮水，對(duì)品牌傷害也是硬傷，使目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的美譽(yù)度和形象受損。如果持續(xù)劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)使企業(yè)元?dú)獯髠踔潦亲呦蚪^境。價(jià)格戰(zhàn)有個(gè)前提是發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，是行業(yè)的*，乃至行業(yè)*，由于價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，往往一旦發(fā)起，不是一家企業(yè)可以控制得了的，適度才是真理。
　　
　　客戶普遍存在一個(gè)誤區(qū)，以為廠家打價(jià)格戰(zhàn)，他好收漁翁之利，如果出現(xiàn)過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)得不到應(yīng)有的利潤(rùn)來(lái)維持正常運(yùn)作，勢(shì)必會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，在食品、藥品和家電行業(yè)等早有這樣的例子，前段時(shí)間的膠囊事件就是例子。正如筆者所就職的博深電子總羅靜女士所言：“我從來(lái)不主張價(jià)格戰(zhàn)，不是我畏懼價(jià)格戰(zhàn)，沒有一定的利潤(rùn)我拿什么來(lái)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。”筆者認(rèn)為安防企業(yè)推崇品牌化建設(shè)，本身就是要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)生品牌效益，而價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上是在否定品牌的附加值。
　　
　　盡管價(jià)格戰(zhàn)是參與競(jìng)爭(zhēng)zui有效，zui簡(jiǎn)單的辦法之一，相信對(duì)于目前微利時(shí)代的安防企業(yè)也不想打價(jià)格戰(zhàn)，但筆者還是要在此善意地提醒安防界，慎用價(jià)格戰(zhàn)。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)的原因
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)不只是在安防行業(yè)出現(xiàn)，除非是壟斷行業(yè)，否則，沒有那個(gè)行業(yè)可以逃脫價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。安防行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)又不同于其它行業(yè)，由于幾乎沒有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，呈現(xiàn)出的價(jià)格戰(zhàn)特性是時(shí)間短，力度不大，頻率高。
　　
　　中國(guó)安防行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，起步較晚，2002年以前的安防市場(chǎng)相對(duì)現(xiàn)在是暴利行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者少，單品*；2002年到2007年安防企業(yè)如雨后春筍般井噴誕生，競(jìng)爭(zhēng)加劇，在2006年迎來(lái)首輪價(jià)格戰(zhàn)。整體上安防行業(yè)還不成熟，有許多待完善之處，行業(yè)協(xié)會(huì)管制力及影響力極其微弱。
　　
　　安防行業(yè)的核心技術(shù)掌握在日、韓等大型跨國(guó)企業(yè)手中，中國(guó)安防企業(yè)少有核心技術(shù)，如果有也大多是邊緣性的技術(shù)，如此直接導(dǎo)致安防行業(yè)的技術(shù)門檻低下，競(jìng)爭(zhēng)者大量涌進(jìn)；技術(shù)創(chuàng)新的乏力，生產(chǎn)工藝的粗糙，管理上的粗放，使得安防企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，行業(yè)基本上無(wú)任何技術(shù)機(jī)密可言，只要市場(chǎng)有新品上市，不出一個(gè)月幾乎每家企業(yè)都有了。
　　
　　安防企業(yè)固定資產(chǎn)投入少，進(jìn)入成本低，資產(chǎn)的通用性高，退出成本低，雖然目前行業(yè)進(jìn)入成本較十年前有所提高，但相對(duì)還是不高，從而造成千軍萬(wàn)馬蠶食安防市場(chǎng)的局面，競(jìng)爭(zhēng)自然加劇，也增添了安防行業(yè)的混亂。
　　
　　安防行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，不只是用戶的特殊性，更有因?yàn)楫a(chǎn)品的技術(shù)含量低、經(jīng)營(yíng)門檻低等引起了一種奇怪的現(xiàn)象——產(chǎn)品發(fā)展速度快于市場(chǎng)發(fā)展速度。這使得安防產(chǎn)品早已進(jìn)入成熟期，而消費(fèi)市場(chǎng)卻還在導(dǎo)入期，以往的價(jià)格戰(zhàn)更多的原因是行業(yè)進(jìn)入門檻低，而市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)慢，出現(xiàn)眾廠家搶一個(gè)客戶，導(dǎo)致廠家主導(dǎo)降價(jià)的情況。而今是渠道向廠家施壓，雖然，目前的安防市場(chǎng)較以前有了很大的增長(zhǎng)，但安防市場(chǎng)的需求并沒大量釋放。
　　
　　難能可貴的是，大多安防企業(yè)均重視品牌化道路，不少企業(yè)還聘請(qǐng)了策劃師，甚至像博深電子一樣成立品牌管理中心的營(yíng)銷專職部門的企業(yè)也不只一兩家；可惜的是不少企業(yè)在品牌建設(shè)上不得要領(lǐng)，缺乏專業(yè)化的人才進(jìn)行品牌運(yùn)作，策劃師的威力也沒有得到良好的發(fā)揮。導(dǎo)致品牌定位缺乏，品牌個(gè)性不鮮明，廣告同質(zhì)化，理念同質(zhì)化等。
　　
　　綜合上述，安防行業(yè)沒有理由不打價(jià)格戰(zhàn)，只是作用不大；很不幸的是，價(jià)格戰(zhàn)將在安防行業(yè)長(zhǎng)期存在，筆者在此大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)安防業(yè)至少還要打一次價(jià)格戰(zhàn)，同樣力度不會(huì)太大，因?yàn)閺S家的利潤(rùn)已是很微薄。
　　
　　反思價(jià)格戰(zhàn)
　　
　　安防行業(yè)經(jīng)歷了兩波價(jià)格戰(zhàn)，給安防企業(yè)帶來(lái)了什么？許多人可能會(huì)說(shuō)凈化安防行業(yè)，不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)具有這種功能，重新洗牌后的安防行業(yè)，確實(shí)會(huì)淘汰那些小規(guī)模、生產(chǎn)力低下、品質(zhì)差、不善經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，但是大家別忘了，由于安防行業(yè)的先天性缺陷，行業(yè)綜合進(jìn)入門檻偏低，總有逐利的潛在競(jìng)爭(zhēng)者悄然進(jìn)入。只有當(dāng)安防行業(yè)的平均毛利在15%左右時(shí)，進(jìn)入者才會(huì)明顯減少。
　　
　　假如安防行業(yè)認(rèn)為*而已的話，是無(wú)法從根本解決混亂而又劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。反復(fù)的價(jià)格戰(zhàn)，不斷地刺探安防企業(yè)利潤(rùn)的底線，不利于行業(yè)整體的良性發(fā)展，企業(yè)難有余力發(fā)展核心技術(shù)和品牌經(jīng)營(yíng)。
　　
　　筆者認(rèn)為無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是技術(shù)戰(zhàn)，再或是渠道戰(zhàn)在安防行業(yè)都是不合適的。有人提出打質(zhì)量戰(zhàn)，人類如此思考，相信上帝會(huì)笑的，這些觀念還是發(fā)達(dá)國(guó)家二戰(zhàn)時(shí)的營(yíng)銷觀念，在觀念上差人一步，行動(dòng)上就差之千里了，安防企業(yè)必須用現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而不是守著老舊的產(chǎn)品觀念和推銷觀念，既然都走到品牌化道路上了，何必再回頭。
　　
　　尋求差異化營(yíng)銷，在安防行業(yè)絕非不可行，產(chǎn)品同質(zhì)化在任何行業(yè)都存在，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，為何要吊死在產(chǎn)品這棵樹上，品牌可以差異，文化可以差異化，渠道可差異化，定位可差異化。同樣是五糧液生產(chǎn)的酒為什么金六福還能生存？靠組裝電腦出名的戴爾為什么還能做成跨國(guó)公司？自己幾乎不生產(chǎn)鞋的耐克，為何還是強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)格不菲？同一個(gè)車間生產(chǎn)的包，凡客為什么比不過(guò)LV，盡管人家LV生產(chǎn)成本只有300元人民幣，但價(jià)格可上3萬(wàn)？
　　
　　安防企業(yè)是該跳出價(jià)格戰(zhàn)看價(jià)格戰(zhàn)，想想為什么他們會(huì)有這么高的品牌附加值！

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